Recenze v e-shopech – kontroly ČOI 2025, ověřování a jak rozpoznat podezřelé či AI recenze

Recenze patří k tomu, čemu při nakupování online věříme nejvíc. Co když jsou ale zmanipulované, neověřené nebo vytvořené umělou inteligencí? Česká obchodní inspekce (ČOI) v prosinci 2025 zveřejnila výsledky kontrol, které se zaměřily právě na spotřebitelské recenze v e-shopech. Tento článek shrnuje zjištění, pravidla, kterými se prodejci musí řídit, a praktické tipy, jak podezřelé recenze rozpoznat, včetně těch, které mohla napsat AI. Nejde o právní poradenství.

Zdroj: tisková zpráva ČOI Česká obchodní inspekce vyhodnotila výsledky kontrol spotřebitelských recenzí (3. 12. 2025, DOCX). Znění zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, najdete ve Sbírce zákonů. Související: AI a nakupování – doporučení chatbotů, falešné recenze a AI pro rozhodování a poradenství.

Aktualizováno: listopad 2026.

Co ČOI kontrolovala

Podle tiskové zprávy provedla ČOI v období od konce dubna do konce září 2025 celkem 49 cílených kontrol internetových obchodů se zaměřením na uvádění spotřebitelských recenzí. Kontroly se týkaly povinností podle zákona o ochraně spotřebitele, konkrétně § 5a odst. 5 (informace o ověřování recenzí) a § 4 odst. 3 ve vztahu k nekalým obchodním praktikám podle přílohy č. 1 písm. y) a z) zákona. Vybírány byly především obchody, u nichž vznikl podezření, že povinnost neplní. ČOI zdůrazňuje, že recenze jsou pro spotřebitele jedním z nejdůvěryhodnějších zdrojů informací, proto musí být transparentní, pravdivé a nijak nemanipulované.

Postup čtení recenzí před nákupem – vlastní infografika

Hlavní zjištění

Z tiskové zprávy vyplývá:

• Porušení právních předpisů zjistila ČOI v 46 ze 49 kontrol (93,88 %), celkem 174 případů porušení.
• V 57 případech šlo o nekalé obchodní praktiky a 32 případů se týkalo spotřebitelských recenzí: prodávající neuvedl informaci, zda a jak zajišťuje, aby recenze pocházely od spotřebitelů, kteří výrobek nebo službu pořídili či použili.
• V 29 případech prodávající poskytli přístup k hodnocení výrobků či služeb, ale neuvedli podstatnou informaci o tom, zda a jak recenze ověřují a jaká opatření přijali.
• Zkreslování recenzí selektivním zveřejňováním: zjištěno v 1 případě (oproti sedmi případům v roce 2024), kdy byly zákazníkům předkládány pouze pozitivní recenze a rozhodovali se na základě neúplných informací.
• V 1 případě byla zveřejněna recenze k výrobku, který si recenzent nezakoupil, přestože web uvedl, že všechny recenze pocházejí od kupujících.
• Na základě zjištění nabylo právní moci 16 pokut v celkové hodnotě 100 500 Kč, z toho 9 pokut v celkové výši 88 000 Kč za porušení povinnosti uvádět informaci o ověřování recenzí.

ČOI uvádí, že došlo k určitému zlepšení v informování o ověřování recenzí, ale přesto se stále objevují případy porušení, a proto bude problematice věnovat zvýšenou pozornost.

Co musí e-shop uvádět

Pokud prodejce zveřejňuje spotřebitelské recenze na svých stránkách, musí podle ČOI uvést, zda a jak recenze ověřuje, a jaká opatření přijímá, aby zveřejněná recenze skutečně pocházela od spotřebitele, který si výrobek nebo službu zakoupil nebo použil. Zároveň je třeba, aby nedocházelo ke zkreslování recenzí. Pokud tedy e-shop zobrazuje hvězdičky či komentáře a nikde nevysvětlí, jak je ověřuje, jde o porušení povinnosti, které ČOI pokutuje.

Jak souvisí AI

Zpráva ČOI se o umělé inteligenci nezmiňuje. Následující úvahy jsou doplněním autora článku: generativní AI usnadňuje psaní velkého množství věrohodně znějících textů, takže hrozí, že se zvýší počet vymyšlených recenzí. Z hlediska zákona je to stejný problém jako dříve: pokud recenze nepochází od skutečného zákazníka a e-shop ji vydává za pravou, jde o klamání. Pro spotřebitele to znamená, že styl psaní sám o sobě nic nedokazuje: dobře napsaná recenze může být pravá i vymyšlená. Důležitější je, zda e-shop vysvětluje, jak recenze ověřuje, zda se u nich objevují konkrétní podrobnosti a zda existují i kritické hlasy.

Jak rozpoznat podezřelé recenze

Následující body jsou praktické rady autora článku:

1. Hledejte vysvětlení ověřování. Pokud nikde není uvedeno, jak e-shop recenze ověřuje, je to varovný signál.
2. Podezřelé je, když jsou všechny recenze pozitivní a podobně formulované.
3. Konkrétnost. Pravé recenze často uvádějí podrobnosti (jak se produkt používá, co chybí). Obecné fráze bez detailů jsou slabší důkaz.
4. Datum a rytmus. Mnoho podobných recenzí v krátké době může signalizovat kampaň.
5. Porovnejte zdroje. Zkontrolujte nezávislé srovnávače, fóra a další obchody.
6. Čtěte negativní recenze. Ukazují slabiny a to, jak prodejce reaguje.
7. Nezapomeňte na „zboží, které recenzent nekoupil“. V ČOI zjištění šlo o recenzi k výrobku, který autor nekoupil.

Co dělat při podezření

Pokud máte pocit, že e-shop recenze zkresluje, nebo uvádí, že jsou ověřené, ačkoli tomu tak není, můžete se obrátit na ČOI s podnětem. Uschovejte snímky obrazovky, odkaz a datum. Při reklamacích či sporech se spotřebitelskými poradnami a v případě potřeby s právníkem.

Co z toho plyne pro e-shopy

• Uveďte u recenzí, zda a jak je ověřujete.
• Nemažte a nevybírejte jen pozitivní recenze.
• Nepublikujte recenze od lidí, kteří produkt nekoupili, pokud tvrdíte, že pocházejí od kupujících.
• Nepoužívejte AI k vytváření recenzí, které vydáváte za pravé.
• Sledujte pokyny ČOI a pravidelně kontrolujte své stránky.

Kde najít další informace

Podněty a informace o ochraně spotřebitele najdete na webu České obchodní inspekce. Při přeshraničním nákupu v EU pomáhá Evropské spotřebitelské centrum, nezávislé srovnávací testy zveřejňuje dTest. Znění zákona o ochraně spotřebitele najdete ve Sbírce zákonů. K obecným rizikům generativní AI při tvorbě textů, včetně vymyšlených obsahů, slouží přehled OWASP Top 10 pro LLM aplikace.

Jak si nákup ověřit jinak než recenzemi

Recenze jsou jen jednou z informací. Před větším nákupem se vyplatí zkontrolovat další věci: parametry produktu na stránkách výrobce, nezávislé testy, podmínky vrácení zboží, reklamační řád a kontakty prodejce. Zjistěte, jak dlouho obchod funguje, zda má jasně uvedené identifikační údaje a zda nabízí běžné způsoby platby. Při výběru ceny porovnejte nabídky více obchodů a sledujte celkovou cenu včetně dopravy. U zboží s delší životností (spotřebiče, elektronika) se zajímejte o servis a dostupnost náhradních dílů. Takové informace se obtížně falšují a dobře doplňují dojem z hodnocení.

Co mohou udělat e-shopy pro důvěru

Prodejci, kteří chtějí budovat důvěru, mohou jít nad rámec minima: jasně napsat, jak recenze sbírají (například jen po ověřeném nákupu), zobrazovat i kritické recenze a reagovat na ně věcně, označovat recenze od zákazníků, kteří zboží získali zdarma či za slevu, a nepoužívat generativní AI k vytváření hodnocení. Důvěryhodnost se v dlouhodobém horizontu vyplatí víc než krátkodobý nárůst hvězdiček. Pro prodejce je také užitečné průběžně sledovat pokyny ČOI a upravovat své postupy podle zjištění z kontrol.

Praktický příklad (smyšlený)

Zákazník hledá robotický vysavač. Na e-shopu vidí 4,9 hvězdičky a desítky obecných pochval. Nikde nenajde informaci o ověřování. Podívá se proto na nezávislý srovnávač a na fórum, kde zjistí, že vysavač má problém s baterií. Nakoupí jiný model a e-shop nahlásí ČOI kvůli chybějící informaci o ověřování recenzí. Příklad je smyšlený.

Kontrolní seznam – vlastní infografika

Recenze v kostce

Základní údaje – vlastní infografika

Výhody a nevýhody

Souhrn – vlastní infografika

Související články

V kategorii AI v každodenním životě najdete také AI pro rozhodování a poradenství.

Shrnutí

ČOI v roce 2025 provedla 49 kontrol recenzí v e-shopech a porušení zjistila v 46 (93,88 %). Nejčastěji prodejci neuvedli, zda a jak recenze ověřují; zkreslování je méně časté. Za porušení bylo uloženo 16 pokut v celkové výši 100 500 Kč. Generativní AI usnadňuje výrobu věrohodných textů, proto je důležité číst recenze kritickým okem a hledat informace o ověřování. Podezření lze nahlásit ČOI. Nejde o právní poradenství.

Často kladené otázky k recenzím v e-shopech