Doporučovací algoritmy a vaše práva podle DSA – neosobní feed, reklamy, temné vzory a odvolání

Co vidíte na sociální síti, ve videoplatformě nebo ve vyhledávači, vybírá doporučovací algoritmus, tedy systém, který se na základě vašeho chování učí, co by vás mohlo zaujmout. Často jde o strojové učení, tedy o jednu z nejrozšířenějších podob AI v každodenním životě. Evropská unie proto v nařízení o digitálních službách (DSA, Digital Services Act) stanovila práva uživatelů: jak mají být označeny reklamy, co smějí platformy při cílení reklam a jaké možnosti máte vy, když se vám něco nelíbí. Tento článek je shrnuje podle oficiálního vysvětlení Evropské komise. Nejde o právní poradenství.

Zdroj: Evropská komise – The Digital Services Act package (stav k 14. 11. 2026). Dohled v České republice vykonává Český telekomunikační úřad. Související: Doporučení chatbotů a nakupování s AI a Recenze v e-shopech – kontroly ČOI 2025.

Aktualizováno: listopad 2026.

Co je doporučovací systém

Doporučovací systém třídí a navrhuje obsah: příspěvky na sociální síti, videa, produkty, reklamy či výsledky vyhledávání. Obvykle se učí z toho, co čtete, na co klikáte a jak dlouho se zdržíte, a nabízí vám podobný obsah. Může být užitečný, ale také vás drží v „bublině“, podporuje závislostní chování nebo zesiluje senzační obsah. Právě proto se objevila snaha dát uživatelům více kontroly.

Postup uplatnění práv uživatele podle DSA – vlastní infografika

Neosobní feed

Podle Komise mohou uživatelé velkých platforem nyní zvolit zdroj obsahu, který není personalizovaný („you can now opt for non-personalised feeds“). Neosobní feed může být řazen například chronologicky nebo podle jiných kritérií, nikoli podle toho, co navrhuje algoritmus. Pro praxi to znamená, že u velkých sociálních sítí a platforem byste v nastavení měli najít možnost přepnout na pohled, který nevychází z vašeho profilu. Za velkou platformu se v nařízení považuje platforma s více než 45 miliony měsíčních uživatelů v EU. Konkrétní umístění nastavení se u každé služby liší a mění se; hledejte v sekcích o doporučeních, feedu či soukromí.

Reklamy

Komise uvádí několik pravidel:

• Reklamy musí být zřetelně označeny jako reklamy. Musí také ukazovat, kdo je zadal a proč je vidíte.
• Velké platformy musí vést veřejně přístupný archiv reklam.
• Úplný zákaz cílené reklamy na děti.
• Platformy nesmějí cílit reklamy na základě citlivých údajů; Komise jako příklady uvádí sexuální orientaci, náboženství či rasu.

Pro uživatele je důležité: pokud vidíte reklamu, můžete zjistit, kdo za ní stojí a z jakého důvodu se zobrazila. U dětí nesmí být reklama cílena na základě jejich chování a údajů.

Temné vzory

Podle Komise jsou zakázány klamavé designové postupy, například agresivní vyskakovací okna či matoucí a zavádějící tlačítka souhlasu. Příkladem je situace, kdy je tlačítko „Souhlasím“ výrazné a „Odmítnout“ schované. Pokud narazíte na takové praktiky, jde o podnět k nahlášení.

Hlášení nezákonného obsahu a odvolání

Podle Komise můžete jednoduchým způsobem přímo na platformě nahlásit nezákonný obsah, zboží či služby. Platformy musí na hlášení reagovat a nabídnout možnost odvolání proti svému rozhodnutí. Pokud je váš obsah odstraněn nebo účet pozastaven, musí platforma vysvětlit důvod, a vy se můžete odvolat přímo v platformě nebo u mimosoudního orgánu pro řešení sporů. To je užitečné například tehdy, když vám moderace smaže příspěvek, který pravidla neporušuje.

Co to znamená pro vaše každodenní používání

Následující body jsou praktické rady autora článku:

1. Zkuste neosobní feed. Pokud chcete méně „vtahující“ obsah, vyzkoušejte chronologické nebo jinak nepřizpůsobené řazení.
2. Čtěte označení reklam. Zjistěte, kdo platí a proč reklamu vidíte.
3. Chraňte děti. Cílená reklama na děti je zakázána; zkontrolujte i další nastavení soukromí a věkové limity.
4. Nepodléhejte tlaku v rozhraních. Všímejte si klamavých tlačítek a vyskakovacích oken.
5. Hlaste nezákonný obsah a využijte právo na odvolání.
6. Uchovávejte důkazy. Snímky obrazovky a odkazy pomohou při stížnosti.
7. Nespoléhejte jen na algoritmus. Aktivně vyhledávejte různé zdroje informací.

AI a doporučovací systémy

Doporučovací algoritmy jsou často založeny na strojovém učení a v poslední době se objevují i prvky generativní AI. Nařízení o digitálních službách se na ně nevztahuje jen „kvůli AI“, ale kvůli dopadu na uživatele: transparentnost, kontrola a ochrana. Evropské nařízení o AI řeší jiné otázky (rizikové systémy, označování AI obsahu); viz Kodex pro označování AI obsahu. Obě pravidla se doplňují: DSA řeší, co a jak se vám zobrazuje, AI Act řeší vlastnosti a označování AI systémů.

Co z toho plyne pro platformy a tvůrce obsahu

• Platformy: jasně vysvětlit hlavní parametry doporučování, nabídnout neosobní variantu u velkých služeb a označovat reklamy.
• Tvůrci a firmy: počítat s tím, že reklamu nelze cílit na děti ani podle citlivých údajů.
• Moderátoři a podpora: zajistit srozumitelné vysvětlení rozhodnutí a funkční odvolání.
• Všichni: nepoužívat temné vzory.

Kde najít další informace

Oficiální vysvětlení najdete na stránce Evropské komise Digital Services Act package a přehled na webu Evropské komise k DSA. V České republice informace a možnost podání podnětu nabízí Český telekomunikační úřad. Ochranu osobních údajů při personalizaci řeší Úřad pro ochranu osobních údajů a bezpečné chování dětí online podporuje například Národní centrum bezpečnějšího internetu. Odkazy a postupy se mohou měnit, proto vždy ověřte aktuální informace.

Jak vyzkoušet nastavení v praxi

Pro praktické ověření si udělejte krátký experiment. Na týden přepněte jednu službu na neosobní řazení a všimněte si, jak se mění obsah, který vidíte, a jak dlouho se zdržíte. U reklamy se zeptejte, proč ji vidíte, a zkuste upravit témata, která vás zajímají, nebo omezit personalizované reklamy v nastavení účtu. U dětí zkontrolujte, zda mají v aplikaci nastaven odpovídající věk a omezení. Sledujte také, kolik času aplikace zabírá, a zvažte nastavení časových limitů. Takové úpravy nevyžadují technické znalosti a mohou výrazně změnit zkušenost s platformou.

Proč nestačí spoléhat na pravidla

Pravidla DSA jsou důležitá, ale jejich uplatňování závisí na dohledu a na ochotě uživatelů práva využívat. Umístění a názvy nastavení se mohou při aktualizacích aplikací měnit. Pomáhá proto pravidelně kontrolovat nastavení, využívat více zdrojů informací a mluvit o tom, jak algoritmy fungují, s dětmi, rodinou i kolegy. Pokud narazíte na praxi, která vypadá jako porušení, můžete se obrátit na platformu a v případě neúspěchu na příslušný dohledový orgán.

Praktický příklad (smyšlený)

Uživatel si na velké sociální síti všimne, že mu algoritmus podsouvá stále agresivnější obsah. V nastavení najde možnost zobrazit neosobní, chronologický feed a přepne se. U reklamy, která na něj cílí, klikne na informaci „proč vidím tuto reklamu“ a zjistí, kdo ji zadal. Když mu platforma smaže příspěvek, vyplní formulář odvolání a po vysvětlení rozhodnutí mu je příspěvek obnoven. Příklad je smyšlený.

Kontrolní seznam – vlastní infografika

DSA v kostce

Základní údaje – vlastní infografika

Výhody a nevýhody

Souhrn – vlastní infografika

Související články

V kategorii AI v každodenním životě najdete také AI pro rozhodování a poradenství.

Shrnutí

Podle Evropské komise DSA zaručuje, že reklamy jsou označeny a ukazují, kdo je zadal a proč je vidíte, velké platformy nabízejí neosobní feed, je zakázána cílená reklama na děti i podle citlivých údajů, jsou zakázány temné vzory a lze nahlásit nezákonný obsah a odvolat se proti rozhodnutí platformy. Velkou platformou je ta s více než 45 miliony měsíčních uživatelů v EU. Pro uživatele je důležité tato práva znát a využívat. Nejde o právní poradenství.

Často kladené otázky k DSA a doporučovacím algoritmům